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作为身份的文案与作为职业的文案


作为身份的文案与作为职业的文案
通常情况下,社会环境越开放自由,个体职业与其社会身份之间的关联越疏离。相反,等级 森严的社会却爱好根据前者来确认后者。比方说,在当下的语境中我们说到“公务员”一词, 其实并没有言及作为职业的“公务员”所具备的技能、工作内容、日常事宜等“所指”;我 们更多地谈论着“公务员”作为官员、以及官员职位所衍生出的种种“能指”。因此,“把县 长当成职业来做”这种很常识的言论会让媒体和公众顿觉眼前一亮——原来县长也是职业!
而现在,我们要谈论的是文案——作为工种、职业、身份的文案。
在我漫长的职业幻想与琐碎的职业经历中,“广告人”一直是个带着理想主义的词。对于大 多数才华平平、心智不坚的文青和艺青来说,献身广告既能保持某种形而上的心灵慰藉,又 能挣得糊口的食粮,实在是不错的选择;而文案,就像那些生而游侠的诗人一样,“赤裸裸 地来到人间,只带着笔、纸和香烟”,行囊里决不会有多余的东西。他不像物理学家,需要 庞大的实验室;不像医生,需要复杂的诊断仪器;不像外语翻译,需要沉重的双解字典,他 始终轻盈而潇洒,来往于不同的广告公司,写作缤纷的广告作品。在一个不欢迎刀笔客的消 费社会,在一个忘却江湖与个人英雄主义的大同年代,似乎已经没有太多职业能像这些游弋 的广告人般,勾起人们对自由人生的想象——尤其是当这样的人就弥漫在你身边,并用他们 的作品影响你的日常生活的时候。
同时,这个职业也有着非常奇特的遴选机制:广告公司招聘文案时,似乎总喜欢“有无学历、 经验均可”之士(招聘设计师需要“熟练掌握绘图软件”;招聘 AE 需要至少“两年工作经 验及本科文凭”)。而当代“文盲”日益稀少,读书写字人人都会,这意味着在理论上每个人 都能成为文案。如此漫不经心的“门槛”从反面印证了文案作为身份的神秘性:到底是些什 么人在从事这人人可为的职业?他们何以担纲?他们工作的具体内容如何?
正是这个奇特的工种,也诞生了无数标杆式的人物:Neil French 甚至没念完高中,生平嗜好 烟酒与游荡,却位居奥美全球 ECD;郑智化身体残疾,以横溢的才华,横跨文学、音乐、 表演多个领域,无可匹敌;黄霑写词为业,生性耿介,一句人头马 slogan 与其人同为传奇……。 稍有知晓者,无不为他们激扬的人生而倾倒。试想,以笔为剑,纵横天下,似乎没有累赘, 也没有正义或邪恶,更没有抹杀个性的制度框架——自由、放纵、才情、传奇,以及不菲的 薪酬和抚摸作品时的成就感,而平时的所有修炼无非是读小说、看电影、旅游、消费以及呼 朋唤友。这样的职业,是真的吗?
文案的职业形象也让文案的身份显得特殊起来:虽然这个行当没有社会特权,没有直接左右 别人的能力,也不见得拥有什么财富和高收入,但对很多略知此行的广告业外人士来说,“文 案”是他们背叛现代城市文明的想象——一个依赖市场经济体系生存,却与之保持距离,并 且遵循某些“古风”的职业。没有现代商业体系,就没有广告文案的生存空间,但文案作为 “商业作家”,却具备部分“作家”所需要的品质——一个太过沉溺于物质的人是不太可能 提炼出精确文字的,就像一个顺从于专制的文人无论如何也称不上是“作家”一样。想写出 精辟的、打动人心的广告语言,就需要对商品和社会持保留态度,即深刻了解它,又能站在 外部审视它。从这一点上说来,广告文案的存在是有其形而上意义的,至少,他们像过去那 些为人们提供评价生存或时代的观点的作家们一样,为消费者提供了一些看待物的角度。而 在这个消费社会里,看待物的观点甚至和看待社会的观点同等重要。

因此,虽然大多数文案(比如我)并没有提供出什么真知灼见(我们甚至没有让读者们体验 到与商品相处的愉悦和乐趣!),但我们却获得了某些过去只属于作家的身份认同:洞察力、 判断力、敏锐、表达天赋、深刻、睿智……。厌恶插播在电视剧中广告的人不会厌恶写作它 的文案,却会迁怒于电视台或广告主(事实上也理应如此迁怒);无奈于报纸软文的读者会 置疑报纸的格调与商家的技术,却不会对写作者的品性有任何见解。如果你告诉阔别多年的 老同学某条脍炙人口的广告语出自你手,他多半会发自内心地赞赏一番,效果比你出版了一 本小说还来得诚挚——因为你没有在这个纯文学衰落的年代浪费自己的才情和理想,既创造 出了广受欢迎的作品,又籍此获得了职业与报酬。对大多数人来说,生活是很不容易的,更 何况那些靠书面表达而活的人呢?

当然,除了少数依托世袭与垄断营生的职业,大部分工作是辛苦而累人的。作为广告公司里 最没有加班相的职位,文案们在文字语言失落的当代与不喜欢阅读的国人的双重阻隔中逐渐 成为广告系统里的边缘角色。比如说,作为一个刚入行的新人,我不得不常常面对设计师这 样的话语:“文案有没有都可以,我的画面很漂亮了,客户会喜欢的,文案用来做装饰就行 了——你知道吗,现在是读图时代啦——对了,这句话能不能不要呢,我不好排版……。”

还有什么能比这些“建议”更让文案们出离愤怒?深刻信仰语言沟通力的我们发现自己的心

血最后沦为画面的点缀,意义成为装饰,传达成为花纹(尤其是在很多画面其实并不出色的

时候,另外,缺乏自信与真实的能力也是个问题)——对不起,跑题了,我想表达的,不过

是个人对自我身份认同的轻微焦虑。如果身份认同和职业处境离得太远,人会觉得焦虑,正

如一个官员独自身处异国的感受:人们视他为“老外”,而不是“领导”,这让他在体验异国

风情的同时多少有些不爽。

















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